Oggi una strategia di DCX è chiaramente una priorità, ma è necessario capire dove e come investire per far sì che abbia un impatto reale.
Quali sono le priorità principali quando investi tempo e denaro nella creazione della migliore esperienza possibile? Una questione cruciale, soprattutto se il tuo obiettivo è quello di fornire esperienze personali e personalizzate. Il primo suggerimento è di partire dalla relazione.
Negli ultimi anni abbiamo ripetutamente citato una serie di statistiche di Gartner, ancora oggi più che valide: l’89 per cento delle aziende si aspetta di competere soprattutto sulla base dell'esperienza del cliente, che ha già preso il posto di prezzo e prodotto come elemento primario di differenziazione tra Brand.
Entro il 2018 oltre il 50 per cento delle organizzazioni concentrerà gli investimenti sulle innovazioni che riguardano la experience. Da dove iniziare? Una cosa è certa: fare le cose come le hai sempre fatte o affidarsi a vecchie pratiche di marketing non potrà risolvere un set completamente nuovo di problemi.
Il significato di esperienza oggi
Fin dal primo giorno in cui Internet è entrato nelle nostre case e lo smartphone ha preso posto nel palmo della nostra mano, l'esperienza si è trasformata in esperienze. Le tecnologie digitali moltiplicano i punti di contatto tra Brand e cliente ed eliminano i concetti di spazio e tempo dal processo di acquisto.
La customer experience è il risultato di tutte le interazioni che un cliente ha con una organizzazione e i suoi prodotti o servizi in un determinato periodo di tempo. L'insieme di queste diverse esperienze definisce il rapporto complessivo, in termini di intensità, rilevanza e durata.
Quando si tratta di pianificare nuovi investimenti, l'attenzione è di solito rivolta all'interno: politiche aziendali, restrizioni, ruoli e tutto ciò che facilita o impedisce il cambiamento. Si tratta di un passaggio essenziale per evidenziare alcune relazioni chiave (ad esempio con investitori, dipendenti, partner).
Sappiamo, però, che per avere successo una strategia di marketing deve partire dai clienti, i loro customer journey e touchpoint. La capacità di spostare il focus all’esterno, assumere il punto di vista del cliente e adottare un approccio olistico alla experience strategy è essenziale per superare le limitazioni di una struttura a silos.
Eppure, nonostante tutte le dichiarazioni sulla centralità del cliente e la presunta ossessione per la experience, ben poche aziende hanno adottato effettivamente una visione a lungo termine che allinei la pianificazione e la gestione dell'esperienza con una strategia aziendale che sappia collegare i vari dipartimenti in un'unità coerente.
In un report uscito di recente, Altimeter ha evidenziato questa discrepanza tra ciò che i Brand ritengono di star facendo e ciò che invece viene percepito in ultima analisi dal cliente:
“Experience is thus not about unicorns, rainbows, or soft fuzzy ideas. Instead, it is about a shared value proposition with customers that aligns to your business. (..) Experience is the mechanism through which your business strategy and brand value proposition are activated with customers.”
Un’esperienza rilevante e di successo si può avere solo quando la strategia di experience si concentra su (e viene misurata da) la forza e la natura della relazione con il cliente. In fin dei conti, puoi soddisfare le persone solo se sei in grado di offrire ciò che vogliono, nel momento in cui lo vogliono, distinguendo cosa sia pertinente per loro in quel momento e luogo particolare.
Nei mercati digitali, la risorsa più preziosa è il tempo. Lo smartphone plasma nuovi comportamenti e sblocca l'accesso a una fonte persistente di informazioni.
"Quel piccolo dispositivo sta permettendo nuovi modi di fare e apprendere le cose. Ci aiuta a scoprire nuove idee e nuove aziende. Ci aiuta a gestire i nostri impegni, ad affrontare i nostri problemi e a trovare ispirazione per i nostri progetti." (Google)
Ogni cosa può succedere in qualsiasi momento, ovunque. Per questo i Micro Momenti sono diventati il nuovo campo di battaglia.
Essere lì - Essere utili - Essere rapidi: questo è il karma per la nuova era delle relazioni con i clienti. Se non sei presente hai già perso. Se non realizzi contenuti coerenti con il contesto, risulti irrilevante. Se sei lento e non accetti i cambiamenti, stai solo sprecando tempo e risorse.
Ora che sei pronto a investire nel futuro della tua attività, quali sono le aree su cui dovresti concentrarti? Ecco alcune priorità che definiscono la qualità e sostenibilità della tua strategia di ‘next generation experience’.
Contestualizzazione
L'esperienza del cliente definisce il successo della tua organizzazione. Per generare relazioni rilevanti e vendite continuative è necessario conoscere i clienti e connettersi con loro in modo personale. La comprensione è il primo passo del nuovo funnel di marketing, il punto di partenza per l’engagement e la fidelizzazione.
Nell’era mobile non esiste contenuto senza contesto. Il contesto implica non solo la localizzazione o i dispositivi utilizzati ma anche - e soprattutto - le peculiarità comportamentali ed emotive di ogni persona. La profilazione psicografica ti dirà tutto ciò che devi sapere per personalizzare le esperienze in base alle preferenze emotive dei tuoi clienti.
Predizione
Per sviluppare una strategia si parte sempre dall’analisi dello stato attuale, ovvero dove si trovano il tuo Brand e i tuoi clienti attuali e potenziali. Le tecnologie digitali generano un'enorme quantità di dati che è possibile utilizzare per estrarre insight rilevanti sulla tua azienda e su come gestire i punti di contatto del customer journey.
I Big Data, tuttavia, possono risultare fuorvianti perché sono spesso troppo astratti e non correlati al contesto. Le relazioni tra i dati sono più importanti dei dati in sé, pertanto dovresti adottare un approccio Small Data e sfruttare tecnologie come il machine learning per prevedere l'evoluzione dei mercati e i risultati dei tuoi investimenti.
Automazione
La necessità di fornire risposte più rapide e contestuali genera a sua volta la necessità di automazione dei processi. La diffusione di oggetti connessi e intelligenti consente di automatizzare ogni aspetto della tua organizzazione, dai processi interni e produttivi alla relazione con fornitori, stakeholder, dipendenti e clienti.
L'Internet delle Cose, alimentato dai progressi dell'intelligenza artificiale, crea una rete di smart objects che possono comunicare anche senza l'intervento umano. Il futuro della produzione (Industria 4.0) e del retail passa inevitabilmente dall'automazione, così come il supporto ai clienti (basti pensare a chatbot, alle interfacce conversazionali e alla nuova Voice of Customer).
Ora è il tuo turno. Quali sono le tue priorità? Quali sono i pilastri della tua strategia di customer experience?
