La voglia di esplorare il mondo e di visitare posti sconosciuti non è cambiata affatto nel corso dell’ultimo secolo, e sicuramente non cambierà nel prossimo futuro. Quello che invece si è evoluto drasticamente negli ultimi dieci anni è il modo di organizzare i nostri viaggi. Quello che Google ha chiamato “Travel Customer Journey”. Un cambiamento reso possibile, neanche a dirlo, dallo smartphone.
Sono ormai lontani i giorni in cui per pianificare una vacanza occorreva contattare un’agenzia fidata, senza avere il controllo completo sul risultato. Negli anni Novanta, Internet ha aperto la strada a un mondo di informazioni distribuite e accessibili, e la tecnologia mobile ha fatto il resto, invertendo definitivamente i rapporti di forza.
Oggi, lo smartphone è il primo punto di riferimento nel momento in cui bisogna trovare la soluzione a un problema, oppure il prodotto che si adatta alle nostre esigenze. I viaggi non fanno eccezione, come è stato affermato più volte in una serie di report rilasciati da Google su Think With Google.
“Con l’avanzare delle ricerche sul travel customer journey, sono sempre più le occasioni in cui le persone si rivolgono ai device digitali con l’intento di rispondere a un bisogno immediato. In questi momenti, la posta in gioco per i brand del turismo è alta, poiché vengono prese le decisioni fondamentali su qualsiasi potenziale vacanza. Ciò che accade in questi micro momenti influenza definitivamente l’esperienza di viaggio.”
In periodi di difficoltà economica come quelli in cui viviamo, organizzare una va-canza si rivela un compito tutt’altro che semplice:
- Le persone vedono il viaggio come un investimento, quindi impiegano tutto il tempo necessario per ricercare le varie possibilità (usando i loro device mobile).
- I viaggiatori di solito temono di non trovare la soluzione migliore per quanto riguarda i loro viaggi, anche mentre li stanno pagando o prenotando.
- Anche quando trova un’opportunità last minute, la maggior parte dei clienti salta tra una destinazione e l’altra, siti web, agenzie e motori di comparazione di pezzi.
I clienti sono molto più consapevoli ed esigenti rispetto al passato. Passano più tempo a ricercare e a confrontare le alternative (in termini di destinazioni e fornitori). Pur prendendo decisioni rapide, i clienti riflettono su ogni singolo dettaglio.
Se la tua azienda gioca in questo settore, il tuo compito è chiaro e semplice:
- Devi essere presente durante i micro momenti critici del processo di ricerca del viaggio;
- Devi essere raggiungibile ogni volta che i clienti hanno bisogno della tua attenzione o aiuto;
- Devi essere utile, coinvolgerli con contenuti e offerte pertinenti, utili e personalizzate;
- Devi essere veloce. Se non sei in grado di convertire gli utenti in clienti, qualcun altro lo farà.
Il riferimento principale per questo articolo è la "Travel Micro Moments Guide" pubblicata da Google. L'ipotesi di fondo è che "I viaggiatori si rivolgono sempre più al mobile in tempo reale e in movimento, prendendo decisioni informate più rapidamente che mai. Per i marketer, questo significa la creazione di nuove opportunità per connettersi con il cliente durante il suo intero customer journey, at-traverso tutti i dispositivi e canali".
I ricercatori hanno definito quattro micro momenti particolarmente importanti in questo senso:
- I Want To Get Away (Voglio partire) - Esploriamo opzioni e idee, cercando ispira-zione.
- Time To Make a Plan (L’ora di pianificare) - Abbiamo una destinazione e cerchia-mo date, voli alloggio.
- Let’s Book It (Prenotiamo!) - Siamo pronti per prenotare e cercare attività extra.
- Can’t Wait To Explore (Non vedo l’ora di esplorare) - Ci prepariamo a vivere l’esperienza e a condividerla con gli altri.
Vista la premessa, vediamo un’enorme opportunità per coloro che forniscono prodotti e servizi correlati alle varie fasi dell’esperienza di viaggio. Il customer journey è diventato più complesso che mai, quindi si hanno molte più possibilità di coinvolgere i clienti.
Che il tuo sia un business online o offline, puoi attivare uno dei principali micro momenti o gli spazi di opportunità tra gli stessi, proponendo soluzioni adeguate e innovative. Ad esempio: una micro assicurazione istantanea direttamente sullo smartphone al momento del bisogno; un'app di trasporto locale ricca di suggerimenti per lo shopping e l'intrattenimento; un'interfaccia conversazionale o un chatbot di Facebook Messenger che aiuta i clienti a trovare i migliori prezzi o sconti.
Ovviamente, “mobile” è la parola chiave per capire questo nuovo scenario, in quanto la maggior parte delle azioni più importanti nel processo di pianificazione di una vacanza avviene ormai online:
“Dati recenti mostrano che ci sono più ricerche su mobile che su desktop per determinate categorie di viaggio, come vacanze in famiglia e viaggi di lusso. Quando si tratta di pianificare attività di vacanza, i dispositivi mobili concedono ai clienti una maggiore flessibilità. Inoltre, molti viaggiatori desiderano organizzare le attività non prima, ma durante la vacanza stessa.”
L’ottimizzazione per il mobile è indispensabile, ora che i clienti prendono deci-sioni più veloci e si aspettano esperienze altrettanto veloci:
“Più del 90% dei viaggiatori che usano dispositivi mobile passa a un altro fornitore se i loro bisogni non vengono soddisfatti. Il 79% dei mobile travelers dichiara che, quando effettua ricerche sui propri smartphone, vuole ottenere le informazioni più rilevanti, indipendentemente dalla provenienza.”
Il continuo spostamento tra mondo reale e dimensione digitale genera set di dati che prima non erano accessibili alle aziende, utili per comprendere al meglio il pensiero dei clienti. Quando si tratta di viaggi, infatti, non tutti i clienti sono uguali.
Inoltre, questo tipo di esperienze sono pesantemente influenzate dai tratti psicologici e della personalità. La ricerca psicografica supportata dai dati diventa essenziale se si desidera tracciare una mappa del customer journey adeguata, costruire una strategia digitale di successo e fornire contenuti personalizzati in connessione con i profili emotivi dei diversi clienti.
Una volta determinati i comportamenti e le esigenze più profonde, diventa possibile anticipare i bisogni e desideri. Sarà anche possibile dare la priorità al pubblico giusto e focalizzare l’attenzione sui clienti più preziosi con contenuti, notifiche e promozioni personalizzate.
I marketer del settore travel devono tenere conto del nuovo panorama multi-canale. E quelli che saranno in grado di gestire coerentemente la loro presenza, con lo scopo ultimo di soddisfare le esigenze dei consumatori, si prenderanno la parte più importante di un mercato in continua evoluzione.
