Questo principio è ancora più vero quando si tratta dell’esperienza dei clienti, e dei suoi riflessi sulla strategia di business.
Certo, tutti siamo ben consapevoli dell'importanza della customer experience, termine che ha ormai superato lo status di ‘buzzword’. Mentre siamo occupati a discutere dei principi dell’esperienza, tuttavia, i clienti hanno già fatto un ulteriore passo in avanti.
La riflessione sul futuro della experience è sempre una riflessione sul futuro delle persone, della tecnologia e dei brand. Tanto è vero che oggi ‘customer experience’ e ‘digital customer experience’ vanno a sovrapporsi come sinonimi.
Nessuno mette in dubbio che la DCX sia una priorità strategica assoluta per qualsiasi attività commerciale in tutto il mondo. Deve essere al centro di ogni nostra decisione che riguardi lo sviluppo dell’organizzazione, dai nuovi prodotti alla pubblicità fino al servizio clienti.
Sappiamo tutto questo, eppure a volte ci manca un senso di prospettiva. La next generation è dietro l'angolo, forse è addirittura già qui; eppure ancora fin troppe aziende si prendono decisioni basate su modelli di pensiero obsoleti e verità di marketing che non sono più così vere.
"Qual è il segreto per coinvolgere i clienti e promuovere la loro loyalty?" Quante volte abbiamo sentito questa domanda. Ogni volta forniamo la stessa risposta:
Per coinvolgere e monetizzare i clienti digitali devi essere lì quando hanno bisogno di te. Devi essere utile e rilevante, offrendo contenuti di valore in tutti i punti di contatto e attraverso qualsiasi canale del customer journey.
Che tu sia un brand retail o meno, che tu lavori in ambito B2C o B2B, ricorda sempre che "è meno importante per un cliente essere presente in-store che per un'azienda essere presente dove e quando il cliente ha bisogno di lui." (Google)
In un'epoca plasmata dagli schermi digitali e dai dispositivi mobili, non sarai mai in grado di creare esperienze memorabili se non riconosci l'importanza dei micro momenti, e l'essenza del viaggio del cliente.
Dal momento che è legata in maniera inscindibile alla tecnologia che permea l'ambiente in cui viviamo e comunichiamo, l'esperienza del cliente non è mai da considerarsi un dato di fatto. Le sue regole evolvono di pari passo con i cambiamenti antropologici, economici e tecnologici.
È per questo che, anno dopo anno, i leader digitali hanno bisogno di mettere in discussione le loro certezze e di trovare nuove risposte a vecchi problemi.
Cosa succede se non lo fai? Pochi esempi veloci serviranno a rendere l'idea di come è facile alienarsi il supporto degli utenti:
- Quando il cliente cerca di trovare informazioni sul tuo brand online, ma tu non hai costruito una presenza coerente, e questa ricerca diventa inutile.
- Quando cerchi di costruire un programma di loyalty innovativo, ma non disponi di un approccio mobile e, quindi, ti affidi ancora a quelle le vecchie tecniche che nessun digital customer userà mai.
- Quando gli utenti approdano sul tuo sito ufficiale utilizzando lo smartphone solo per scoprire che non è ottimizzato per l'esperienza mobile, ed è praticamente illeggibile.
- Quando qualcuno ti cerca invano sui social network, ma tu non hai mai creduto nel potere di Facebook & Co., perché non si possono controllare e non vuoi che la gente parli di te.
Tutti questi casi si traducono in occasioni sprecate. Opportunità per incrementare il tasso di engagement e per conquistare il cuore dei tuoi clienti, attuali e potenziali. L'engagement rappresenta il pilastro dell’esperienza, e l'esperienza la pietra angolare della retention.
La prossima generazione della customer experience non conosce confini. Si dipana allo stesso tempo online e offline. Esige che tu sappia riconoscere l'unicità di ogni singolo cliente, in termini di comportamenti, bisogni, ambizioni, storia, tecnologie e percorsi.
Questa lunga - ma necessaria - introduzione ci porta alla prima domanda, forse la più importante sul futuro della experience.
Quali sono i tratti distintivi della tua Customer Experience?
Molti elementi qualificano una customer experience di successo. Se dovessimo scegliere le due caratteristiche più critiche, diremmo 'personalizzazione' e 'omnicanalità'. La personalizzazione, in particolare, è la parola chiave per comprendere l'era digitale in cui viviamo (chiedete pure a Netflix, Spotify o Amazon).
La diffusione della tecnologia genera una quantità enorme di dati sui clienti, ma la customer experience non può essere ridotta a una tabella di numeri. Dipende piuttosto dalla capacità di fare leva sui dati per personalizzare le interazioni lungo tutto il percorso del cliente.
Ecco perché è necessario 'pensare quadrimensionalmente' (cit.) e superare le aspettative in ogni punto di contatto. La DCX non è la preoccupazione di un singolo settore dell’organizzazione. È una priorità strategica che richiede un approccio omnicanale integrato alla pianificazione e costruzione dell'esperienza.
In che modo pensi di personalizzare il Customer Journey?
Da quando gli analisti hanno certificato la nascita del fenomeno noto come 'Me-Commerce' è diventato chiaro che i clienti amano e pretendono la personalizzazione. Che non significa solo prevedere la customizzazione dei prodotti ma anche offrire percorsi di esperienza pensati per valorizzare le differenze.
La brutta notizia è che senza personalizzazione rischi di diventare irrilevante. La buona notizia è che i clienti sono disposti a pagare di più per ottenerla: il 64% dei clienti ritiene che l'esperienza complessiva sia più importante del prezzo al momento di pianificare gli acquisti.
Come è possibile sfruttare questo dato di fatto per migliorare l'engagement e vendere di più? Non esiste una risposta che vada bene per tutti i tipi di brand. Esistono software di marketing automation che aumentano la capacità di raccogliere ed elaborare le informazioni sui clienti, ma il cuore della questione è che cosa ne fai di tutti quei dati.
La tecnologia è un potente mezzo di engagement (basti pensare alle app customer-facing). L’importante è che tu sappia trovare la chiave di volta per personalizzare l'esperienza di acquisto, offrendo contenuti su misura e contestuali, che sappiano rispondere agli interessi, ai comportamenti e alle preferenze del cliente.
Come misuri i risultati della tua Customer Experience?
La misurazione è un argomento delicato per tante aziende. La gestione della customer experience, proprio come qualsiasi altra attività commerciale, richiede investimenti in termini di persone e budget. Il problema, allora, è trovare un modo per misurare il ritorno sull'investimento, e utilizzare gli insight per migliorare la strategia.
Ancora prima di capire cosa misurare, però, c'è un'altra domanda: Misuri qualcosa? Secondo Google il 62% dei responsabili si affidano ancora al loro giudizio piuttosto che ai dati, per prendere decisioni strategiche. Comportarsi in questo modo equivale a camminare alla cieca nella nebbia. Non sai dove stai andando, né se si è sulla strada giusta.
Oggi hai a disposizione tutti i dati necessari per valutare il tuo lavoro, ma anche le informazioni più utili diventano inutili quando non vengono setacciate, scansionate e rese disponibili e condivise all'interno dell'organizzazione.
Il tuo karma dovrebbe essere: Determina il KPI più rilevanti, monitora e misura le metriche in corso d’opera, e adatta la strategia di conseguenza.
Sul mercato esistono numerose piattaforme di analisi e aggregatori di dati che servono a non farti sentire sopraffatto dalla mole di informazioni. Insomma, non ci sono scuse. La customer experience del futuro ti sta aspettando!
