Dalla Digital Transformation alla Customer Transformation

Sebbene molte aziende siano ancora indietro, la Digital Transformation è considerata dalla maggior parte degli imprenditori e manager come condizione necessaria per sopravvivere in un mondo che si è radicalmente trasformato nell’ultimo ventennio.

Al centro di questo processo si colloca spesso l’azienda come soggetto impersonale, con la sua necessità di aggiornare i meccanismi di funzionamento interni e di individuare nuovi modelli di business.

È arrivato il momento di spostare il focus su un altro soggetto: non più l’azienda e i suoi processi interni, ma le persone: i suoi clienti, collaboratori e partner di business. Ovvero passare dalla Digital Transformation a una più valoriale Customer Transformation.

Cambiare le persone partendo dall'azienda

Ogni trasformazione - infatti - deve avere come obiettivo il cambiamento delle abitudini delle persone. 

L'innovazione è un investimento nel capitale umano. Innovare non significa soltanto progettare nuovi prodotti, servizi ed esperienze; significa in primis progettare i futuri clienti.

La “visione del cliente” è importante quanto la visione aziendale. Le aziende di successo creano esperienze che generano maggiori capacità, sia per loro stesse, sia per i loro clienti. Valori e valore sono allineati, e questo allineamento è inseparabile dall'innovazione aziendale.

Esempi di Customer Transformation di successo

Per aiutarci a capire meglio la portata di questo cambiamento di prospettiva, facciamo qualche esempio di successo.

Prendiamo la Model T, prodotta in serie da Henry Ford. La prima automobile alla portata delle masse è stata un’innovazione incredibile. Ma il suo impatto maggiore è stato di gran lunga quello di trasformare le persone comuni in un’inedita categoria di soggetti personali: gli automobilisti.

Allo stesso modo Amazon ha trasformato gli acquirenti in protagonisti critici del rapporto con i brand, emergendo per la prima volta da una posizione di sudditanza potendo condividere recensioni pubbliche in tempo reale, controllare i prezzi e valutare i consigli sui prodotti online.

Google invece è stata in grado di fare dell'impazienza del cliente una virtù. L’utente di Google è per definizione una persona impaziente che si aspetta che il motore di ricerca anticipi le sue domande, anche se formate in modo impreciso o disordinato, ottenendo in fretta risultati pertinenti, a costo zero.

Da questi tre esempi appare chiaro come il successo di un'azienda non dipenda tanto dalla soddisfazione dei bisogni noti dei clienti, ma dalla sua capacità di leggere i loro bisogni nascosti, comprendendo chi i clienti “vorrebbero diventare”. 

Lo scopo autentico dell’impresa è quindi quello di trasformare i clienti. Gli innovatori, così come gli strateghi di business, i marketer, i designer, devono chiedersi costantemente: chi vogliono diventare i nostri clienti? Che tipo di clienti dovremmo immaginare e “creare”? Che tipo di clienti “acquisteranno” le nostre innovazioni? In che modo un’innovazione proposta trasformerà i nostri clienti? Che cosa rende questo cambiamento speciale o unico? 

Attenzione: non stiamo parlando dei soliti esercizi di marketing. Stiamo parlando di come rendersi conto del fatto che quella che chiamiamo “digital transformation” è in realtà una “customer transformation”: un insieme di principi organizzativi e operativi per allineare l’aspirazione all'innovazione dell’azienda a un impatto trasformativo misurabile su ciascun cliente.

Come passare da una Digital Transformation a una Customer Transformation?

Ma come è possibile raggiungere un obiettivo così ambizioso?

È chiaro a questo punto come sia tempo di andare oltre le logiche del marketing tradizionale, oggi superate e inefficaci, e utilizzare nuovi approcci e strumenti in grado di facilitare questo processo trasformativo. 

Per esempio, i veri innovatori sanno usare la leva dell’ascolto per comprendere di quale innovazione hanno bisogno i loro clienti. Aziende davvero visionarie, come è stata Apple, hanno avuto successo perché le loro innovazioni hanno portato i clienti in luoghi che loro non potevano immaginare. 

La ricerca qualitativa e l’ascolto profondo della Voice Of Customer sono fondamentali proprio per indagare la domanda trasformativa rivolta al cliente: “Chi vuoi diventare?”

Nei casi in cui tu stesso rappresenti al meglio ciò che vuoi che i tuoi clienti diventino, allora l'introspezione è la migliore risposta a questa domanda. In tutti gli altri casi, non c’è altra scelta che essere ancora più focalizzati sul cliente, incentrati su di lui.

Importante è poi ricordarsi che i futuri clienti non devono essere progettati tutti allo stesso modo.

La segmentazione offre opportunità ricche di nuance per focalizzare l’innovazione tenendo conto della molteplicità delle differenze.

Per costruire relazioni di valore, le aziende devono connettersi con i clienti su base personale, trattandoli come partner, non come “target di vendita”. Per guadagnare la fiducia dei clienti, devono coinvolgerli facendo leva sui loro valori, sulle loro emozioni che derivano dall’esperienza, filtrata dalla loro personalità, creando esperienze soddisfacenti. 

Eppure, pochissime aziende sono capaci di stabilire un dialogo digitale efficace con i clienti. 

Questo perché si pensa che il digitale - e quindi il mondo di oggi - sia incompatibile con il significato di Empatia. 

Per “colpa” della rivoluzione operata dagli smartphone ci siamo ritrovati sì più liberi, ma anche più lontani gli uni dagli altri. Nuove porte si sono aperte, ma altre si sono chiuse, e tra queste i valori positivi di una vita disconnessa: il contatto lento e il valore del silenzio, ascoltato insieme a chi abbiamo intorno.

Ma il digital non deve essere per forza un mezzo di distruzione di empatia. L’abbiamo capito soprattutto oggi, vivendo il tempo dalla pandemia dove la distinzione fra località e prossimità diventa quasi impalpabile.

Conclusioni sulla Customer Transformation

È tempo di fare leva sul capitale umano e sulla tecnologia, ma in un modo nuovo: entrando in una relazione empatica con ogni cliente, cogliendone aspirazioni e vincoli. Assecondando un processo che è allo stesso tempo profondo e naturale, incentrato sulla scoperta di quali sono i bisogni profondi dei clienti e in ultimo di chi, grazie ai prodotti e servizi che acquistano, i clienti vogliono diventare.

Una tecnologia finalmente empatica, che ci offra questa prospettiva radicalmente nuova sul significato di trasformazione digitale, è ciò di cui abbiamo bisogno oggi.