Psicografia: cos'è, significato ed esempi nel marketing e nelle vendite

Perché due clienti con lo stesso profilo anagrafico, lo stesso ruolo e lo stesso budget prendono decisioni d'acquisto così diverse?

La risposta sta in ciò che i dati demografici non misurano: valori, interessi, atteggiamenti, modo di vedere le cose. È il campo della psicografia, la disciplina che studia le persone a partire dalle loro caratteristiche psicologiche e dal loro stile di vita, per capire le motivazioni che guidano le scelte.

In questa guida vediamo cosa significa psicografia, quali sono i dati psicografici, come si costruisce una segmentazione psicografica e come usarla nel marketing e nelle vendite, nel rispetto della privacy.

Psicografia: significato

Il termine unisce "psiche" e "grafia": descrizione della mente. Nel marketing indica lo studio di consumatori e clienti in base a tratti psicologici, valori, opinioni, interessi e abitudini. Si è diffusa nelle ricerche di mercato nella seconda metà del Novecento, quando le aziende si sono accorte che età, reddito e professione non bastavano a spiegare i comportamenti d'acquisto.

L'aggettivo psicografico indica tutto ciò che riguarda questo tipo di analisi: un profilo psicografico descrive le motivazioni di una persona o di un gruppo, un criterio psicografico è una regola per dividere un pubblico in base a quelle motivazioni. In sintesi, i dati demografici dicono chi è il cliente, quelli psicografici aiutano a capire perché sceglie.

Fuori dal marketing, la parola indica anche la cosiddetta scrittura automatica dello spiritismo: in questa guida ci occupiamo solo del significato legato a marketing e vendite.

Dati psicografici e dati demografici: le differenze

I dati demografici descrivono caratteristiche oggettive e facili da misurare: età, genere, area geografica, titolo di studio, reddito. Nel B2B il loro equivalente sono i dati aziendali, detti firmografici, come settore, dimensione e fatturato.

I dati psicografici riguardano aspetti soggettivi, che si osservano meno direttamente: cosa una persona considera importante, come reagisce alle novità, quanto è disposta a rischiare, quali argomenti la interessano.

Le due famiglie di dati lavorano insieme. Una segmentazione solo demografica tende a riunire nello stesso gruppo persone con priorità molto diverse; una solo psicografica rischia di perdere di vista la realtà concreta del mercato, come il budget o la dimensione dell'azienda. Le analisi più utili combinano entrambe.

Quali sono i dati psicografici

Le classificazioni variano, ma la maggior parte delle analisi lavora su cinque aree:

• Valori: ciò che una persona considera importante, come sicurezza, innovazione, sostenibilità o riconoscimento.
• Interessi: gli argomenti che segue e approfondisce, nel lavoro e fuori.
• Atteggiamenti e opinioni: come si pone verso un tema, un settore, un tipo di prodotto.
• Stile di vita e abitudini: come organizza il proprio tempo e quali canali usa per informarsi.
• Tratti di personalità: le caratteristiche più stabili, come l'apertura alle novità o la propensione all'organizzazione.

Per descrivere questi aspetti esistono modelli consolidati. Il modello AIO (Activities, Interests, Opinions) organizza le informazioni su attività, interessi e opinioni ed è tra i più usati nelle ricerche di mercato. Per la personalità si fa spesso riferimento al modello dei Big Five, o OCEAN, che descrive cinque tratti: apertura all'esperienza, coscienziosità, estroversione, gradevolezza e stabilità emotiva.

Segmentazione psicografica: cos'è e come si fa

La segmentazione psicografica divide un pubblico in gruppi omogenei per motivazioni, valori o atteggiamenti, invece che solo per caratteristiche anagrafiche. A ciascun gruppo si rivolgono messaggi, contenuti e proposte coerenti con ciò che lo spinge a scegliere.

Il percorso tipico ha quattro passaggi. Si parte dall'obiettivo: quale decisione deve supportare la segmentazione, per esempio una campagna, il lancio di un prodotto o il lavoro della rete commerciale. Poi si raccolgono i dati, con questionari, interviste e analisi dei comportamenti. Il terzo passaggio è individuare i gruppi ricorrenti, che si possono descrivere come profili tipo, le cosiddette buyer persona. Infine i profili si traducono in azioni: messaggi, canali, contenuti e argomentazioni diversi per ciascun gruppo.

Un esempio nel mercato consumer. Un fornitore di energia deve proporre una nuova offerta e scopre di avere tre gruppi prevalenti di clienti. Una parte è attenta soprattutto al risparmio nel lungo periodo e risponde a simulazioni chiare dei costi; un'altra è sensibile alla sostenibilità e vuole sapere da dove arriva l'energia; una terza apprezza la semplicità e cerca poche opzioni e un contratto facile da capire. La stessa offerta viene presentata in tre modi, ciascuno costruito sulla motivazione prevalente del gruppo.

Psicografia nelle vendite B2B

Nel B2B la segmentazione psicografica lavora su un piano diverso. Le decisioni d'acquisto coinvolgono più persone, ciascuna con il proprio ruolo e le proprie priorità: il responsabile di produzione guarda alla continuità operativa, la direzione finanziaria al ritorno dell'investimento, l'area tecnica alla tenuta della soluzione nel tempo. Più del profilo di personalità di un singolo, conta capire gli atteggiamenti tipici di questi ruoli e il modo in cui l'azienda cliente arriva a decidere.

Abbiamo approfondito come applicare questi principi alle trattative commerciali, e come organizzare i profili in un CRM, nell'articolo Profilazione psicografica B2B: come gestirla nel CRM.

Come si raccolgono i dati psicografici

Le fonti principali sono tre. Le ricerche dirette, come questionari e interviste, chiedono alle persone cosa considerano importante e perché. Le conversazioni commerciali e di assistenza raccolgono obiezioni, domande e motivazioni espresse spontaneamente. I dati di prima parte, raccolti con il consenso degli interessati, mostrano quali contenuti vengono letti, quali richieste arrivano dal sito e a quali eventi una persona partecipa.

Perché diventino utili, queste informazioni devono stare in un unico posto, consultabile da marketing e vendite. Nella maggior parte delle aziende quel posto è il CRM, dove motivazioni e preferenze si registrano insieme ai dati di contatto e allo storico della relazione. Trovi indicazioni pratiche su come impostarlo nella nostra guida al CRM per PMI.

Psicografia e privacy: i limiti da rispettare

Usare dati psicografici significa trattare informazioni personali. Il GDPR richiede una base giuridica chiara, trasparenza su cosa si raccoglie e particolare attenzione quando si traggono conclusioni sulle caratteristiche di una persona. Lo scandalo Cambridge Analytica, emerso nel 2018, ha mostrato cosa succede quando dati raccolti senza un consenso consapevole vengono usati per influenzare le scelte delle persone.

L'approccio corretto parte da informazioni che le persone forniscono o rendono evidenti, privilegia i profili di gruppo rispetto a quelli individuali e usa ciò che emerge per comunicare in modo più pertinente. Conoscere meglio i clienti serve a rispondere ai loro bisogni con più precisione, e la fiducia che ne deriva è il risultato più duraturo di questo lavoro.

Da dove partire

Il modo più semplice per cominciare è lavorare sui dati che l'azienda ha già: le ultime trattative, le domande arrivate dai clienti, i contenuti più letti. Dopo pochi casi emergono le motivazioni ricorrenti, e con loro i primi profili su cui costruire messaggi e contenuti.

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Approfondisci: Profilazione psicografica B2B: come gestirla nel CRM · CRM per PMI: a cosa serve e come sceglierlo

Domande frequenti sulla psicografia

Cos'è la psicografia? È lo studio di consumatori e clienti in base a valori, interessi, atteggiamenti, stile di vita e tratti di personalità. Nel marketing serve a capire le motivazioni che guidano le scelte d'acquisto, oltre alle caratteristiche anagrafiche.

Cosa significa psicografico? Psicografico indica ciò che riguarda l'analisi psicologica e motivazionale di un pubblico: un profilo psicografico descrive le motivazioni di una persona o di un gruppo, un criterio psicografico è una regola per suddividere un pubblico in base a quelle motivazioni.

Cosa sono i dati psicografici? Sono le informazioni su valori, interessi, opinioni, abitudini e personalità delle persone. Si affiancano ai dati demografici: questi dicono chi è il cliente, quelli psicografici aiutano a capire perché sceglie.

Cos'è la segmentazione psicografica? È la suddivisione di un pubblico in gruppi omogenei per motivazioni, valori o atteggiamenti. A ciascun gruppo si rivolgono messaggi, contenuti e proposte coerenti con ciò che lo spinge a scegliere.